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玩社群不得不知道的8个道理

2016/12/16 11:47   微信公众平台

本文重点分享社群运营的8个注意点,目的很简单,就是为了让你在观察和运营一个社群时,从一个制高点去俯视社群运营细节。这8个点是:神秘性、时间性、人数控制、定价策略、优质内容、进退机制、互动原则和围观效应。如果感觉对你有用,请分享之!


在沉寂了一段时间后,社群这碗冷饭又开始被热炒,原因很简单,IP经济起来后,需要用社群对吸附的用户做维护管理,再加上微商遭遇平台的大面积政策封杀,大伙儿需要在人堆里(社群)做转化了。另外,经过一两年的脑壳碰撞,大家总算明白:与PC互联网的流量经济不同的是,移动互联网更在乎场景的重要性,尤其是用户的生活场景,这其中,社群就赋予了生活场景的底层代码,所谓『有人的地方就有江湖』。


当下社群的玩法基本透明了,其商业模式也不外乎那么七八种,而且各有千秋。但就在社群玩家昂首挺胸、大步向前之时,却惊险发现,有那么几条道道,对诸位相当重要,大伙儿不妨提着裤子听听。

 

第一:社群的时间竞争


一直有个感悟,社群消耗的成本是用户时间,用户活跃度(DAU/MAU)本质就是用户愿意在你的社群里『耗费』多长时间。所以,当你觉得自己的社群人气下降时,基本可以判断,用户对你的社群产生了疲劳。基于这一点,我们甚至得出一个意想不到的结论:社群的最基础单位是家庭,原因是一个用户起码每天要在家里『耗费』8个小时。另外一只『时间老虎』是用户的工作单位(也是社群),按照当下这种工作节奏,8个小时都算少了。这给我们的启示有两点:


  1. 你所构建的社群,其最大的竞争对手是用户的家庭和单位,如果自己的社群不能给用户的家庭和单位予以能量补给,你压根儿就玩不透自己的社群。

     

  2. 你平时在自己的群里自嗨(大量投入个人时间),而其他用户的响应度却不如期望的那么高,原因就是你从未建立起一套凑效的用户时间启动机制。

第二:神秘性塑造


没错,人人都有窥私欲,尤其是在信息冗余的当下,开放的社交环境反而让更多人陷入了社交孤独和认知恐慌,用户亟需寻找一块心灵属地抚慰。而社群的魅力在于,这块心灵属地不属于全人类,只有少部分人可以任意私享,所以,作为社群运营者一定要懂得打造社群的神秘性,让墙内的人得到保护,同时让墙外的人保持窥私的饥渴感。基于此,那些把社群价值一下子倾囊相授、曝露天下的互联网运营者,是该反思自己对人性的理解深度了。切记:对于用户而言,容易得到的不会珍惜,得不到的才弥足珍贵。

 

第三:人数控制术

 

衡量一个人的思维是粗放还是精细,简单标准就是了解他对用户数量的看法,做社群也一样,我们太喜欢用户量的规模化,因为这样就能以大欺小、以多胜少了。果真如此么?实际上,运营一个社群对用户量的扩张节奏,是很讲究艺术的,原因很简单,当社群能量不足以覆盖用户量的边界时,边界就会变得无足轻重,甚至会形成蚕食社群时间的敌对势力。所以,在社群人数把控上,建议遵循『榕树原则』:先纵向的植根生长,再根据树冠和气候的匹配度,做树林扩张。

 

第四:定价策略

 

社群需要付费么?免费也是一种定价策略,只是在经济门槛上降到了最低。按照《人类简史》的说法,钱的本质是信用,是人类之间最好、最高效的互信机制。而对于社群用户而言,大家考虑的不是够不够便宜,而是能否占到便宜。所以,制定社群的定价策略,需要考虑用户决策的两大机制:离开时会感到痛苦,进来时会觉得快乐。前者是指增加用户逃逸成本,后者是指增加用户驻扎收益,收费是逃逸成本的重要组分,另外,与金钱同等重要的还有社交资产,关键在于,你能否通过运营帮助社群用户积累起高昂的社交资产。

 

第五:优质内容


内容之于社群的重要性,不亚于性生活之于夫妻关系。非常可惜的是,市面上大部分的社群运营者,却鲜有人意识到内容的独特魅力,这也考验了互联网人士对于内容的理解深度。以我孔见,内容是价值观的载体,是社群场景的具体表现形式,也是社群价值的集大成者,社群的信任感和归属感需要优质内容的粘合,另外,优质内容还是社群拉新的重要饵料。建议玩家们把内容当成社群运营的KPI之一,你将因此而大获裨益。

 

第六:进退机制

 

一直以来,我喜欢把社群当成一个湖泊,但凡有生命力的湖泊,都有活水。这意味着社群的构建,必须像湖泊一样,有合理的用户进退机制,以保证社群鲜活的生命力。所以,运营一个社群需要通过『制造冲突』来强化社群边界,保证社群价值观的统一性,同时通过『快乐牵引』来吸引新用户,保证社群的渐进式优化。另外想说的是,社群和用户之间是一个相互淘汰的关系,当一个社群的成长速度跟不上用户个人成长速度时,它将触发用户自身的退出机制,从而被遗弃。


第七:互动原则


社群本身具有很强的媒体属性,因为它可以通过口口相传,把一个讯息源迅速扩散开,此时此刻,讯息源的传播介质就是用户关系了,而传播方式则是互动机制,这也构成了和自媒体传播的核心区别,因为即使自媒体大行其道,但其传播方式的本质没变——分发式。互动对于社群来说太重要,互动的频率和质量甚至决定着用户信任关系的强弱,另外,互动也是打破社群信息对不沉的重要方法。这很容易理解,两口子之所以出现认知差异和吵架行为,很多时候是因为互动频率和质量太弱,社群关系也概莫能外。


第八:围观效应 


在社群营销中,经常会出现一个非常有意思的现象,如果不仔细观察和思考,很难采撷到,这个现象是:经常互动的人,未必会买货,反而从未参与互动人,默默地把商品放进了购物车。在日常生活中,你会发现一个雷同的场景:一部电影中,正邪两派厮杀的分外眼红、不可开交,付费的恰恰是亿万观影者。这就是围观效应的魅力,围观效应是社群营销的底层密码,但同样能解释当下如火如荼的刷单行为。只是,我们在社群营销中切忌去刻意演绎什么,同时要对那些未买单却促单的用户予以感恩,因为他们在默默地扮演着『团队』的角色。


社群是一个精彩的世界,在这里你可以潇洒地窥探到人性的方方面面,而这也决定了玩好社群是一件高情商的活儿。在公司里,如果你仅仅是把用户社群丢给一个乳臭未干的年轻人去运营,这将是一个风险极大的事情,因为用户是企业最贵的资产,而该资产运作的最大成本,恰恰是运营者本身的情商积累。


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