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设计干货:互联网平台积分体系设计精髓(上)

2017/01/06 11:50   刘永平

一、互联网平台积分体系设计必要性

互联网平台积分体系是一个独立、完整的系统模块,主要用于激励和回馈用户在平台的消费行为和活动行为,通过积分体系可以激发与引导用户在平台的活跃行为,逐步形成用户对平台的依赖性和习惯性,提升用户对平台的黏度和重复下单率。

积分体系在保持系统独立性的同时,又与平台会员系统、商品系统、订单系统等具有紧密的关联性,积分体系的规划设计需与平台其他系统模块同时设计开发,才能保证平台上线后的用户整体体验感知效果。

互联网平台建立积分体系的必要性归纳为以下几点:

  • 通过积分体系有助于培养用户平台的使用习惯和对平台的依赖性;

  • 通过积分体系可以提高用户在平台的转化率和重复下单率;

  • 可以提升用户在平台的活跃度和对平台的感知体验效果;

  • 增加用户参与平台各项活动的积极性和互动性,促进用户有效转化;

通过平台积分体系的建立,可以实现四个方面的作用:

1.对平台用户行为的导向性作用

不同互联网平台运营不同的激励手段和渠道,向用户传达产品和服务能够提供的功能,这些功能能够解决哪些问题,比如互联网平台的用户评论功能,用户下单完成后,对本次的服务过程作出评论,平台通过积分的赠送对评论的内容和用户评论的行为进行引导,实现用户的正向激励。

2.对用户正确行为的强化作用

基于用户对平台有了初步了解和熟悉之后,通过积分体系的设计可以激励用户做正确有效的事情,或者在一定时间段内,需要用户参与的各项营销活动,也是产品规划设计过程的核心主线。

比如:互联网平台从开发过程转入试运营阶段,需要快速提升平台访问量和曝光度,在尽短时间能够覆盖最大的用户群体,因此设计用户注册、邮箱验证、手机验证、实名验证等行为积分,以在试运营时间内注册的用户赠送一定积分的方式,快速吸引用户注册,实现平台试运营阶段的访问量目标。

平台进入持续运营阶段,需要提升用户下单率和用户有效转化率,因此通过设计消费积分(即设置下单消费赠送积分、促销商品购物积分、活动商品打折积分、订单满送积分等),引导促进用户下单和提高二次下单率,实现用户的有效转化。

3.对用户错误行为的弱化作用

通过积分体系的设计,可以对平台用户错误行为进行负激励,从而有效引导用户在平台的行为,促使用户行为按照产品规划的路线活动,根据用户行为是否满足产品规划需求进行加分和减分,对于用户错误的行为进行弱化。

比如:互联网平台用户投诉和评论环节,出现恶意投诉和恶意评论,影响到平台用户感知效果,通过扣减积分或配以锁定账号、禁止发布内容等方式,对用户的恶意投诉和评论行为进行弱化。

4.起到增加用户黏性的作用

互联网领域同质化和激烈的竞争环境,造成互联网平台除用户需要的功能内容外,竭力挖掘产品的可用性和用户价值,同时建立平台完整的积分体系,通过积分的升级和用户等级来提升用户对平台的依赖性,留住用户。比如在平台拥有较高积分值和等级的用户,流向其他平台的成本和门槛就很高,因此降低了用户流失的风险。

二、互联网平台积分体系设计步骤

基于对平台积分体系必要性分析的基础上,核心在于鼓励和引导用户的行为,因此在设计积分体系的过程中,需要对用户的平台行为进行分解和分类,根据不同行为需要强化的程度不同赋予不同的分值,以完整性积分体系规划原则进行积分体系设计划分为以下五大步骤:

1.分解产品功能

从用户需求的角度出发,对于平台的各项功能进行梳理和分解,归纳平台用户的不同行为,找出需要鼓励的行为。互联网平台功能流程梳理分析图如下:

2.分解识别用户行为

对于用户行为或者用户可进行的操作进行细化分解,比如用户完成帐户设置可以分解为上传用户头像、完成邮箱验证、完成手机验证等方面。具体的分解细化到用户的每一个不同操作。对用户行为(操作)的分解,不仅仅从产品价值的角度,还要从用户的角度,查看在这个产品上用户所有可能进行的操作,尤其是一些负面操作,不希望发生的操作经常会发生,在分解的过程要区分开。

用户行为归纳为注册、登录、身份验证、下单购物、评论、回复、参与商城活动、支付捆绑与开通、退换货、投诉、申请贷款、贷款进度查询、积分查询与兑换等主要方面。

3.根据产品及时间需要对用户行为进行分类评价,确定鼓励程度

完成了第2步的用户行为(操作)分解后,形成一个详细的用户行为列表,根据产品的需要,对这些行为进行分类和评价,给予每一个操作一个“鼓励程度”的评分,可以进行详细的分值设计,鼓励程度以正负值表示不同的激励方向,用户数值大小表示程度大小。根据鼓励程度,结合实际确定积分加分值及期限制,形成详细的积分体系表。尤其对每一行为进行积分分值确定的过程还同时考虑可能导致用户过度投机刷分的行为产生,避免积分体系发挥不了激励作用。

4.积分体系试运行

完成互联网平台积分体系设计后,进行积分体系上线试运行阶段。在试运行的过程中发现积分体系中的各种不足之处,并对此进行适当的调整,主要针对不同用户行为项分值和正负激励项加以测试,根据用户不同行为项的操作和体验效果,对分值和正负激励项进行调整优化,最终形成互联网平台完整的积分体系系统。

5.积分体系的阶段性调整

根据产品的发展周期,需要对积分体系进行阶段性的调整。在不同的时间段,产品需求希望鼓励用户的参与行为是不同,因此需要在不同的阶段对积分体系进行一定的调整,尤其是当产品进行了大规模的功能调整(增加或者删除功能等),更需要调整积分体系使其与产品发展保持一致。

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